Como as startups AirBnB, Lululemon e Calm criaram marcas valiosas do zero

É uma espécie de eufemismo dizer que a maioria dos empreendedores em estágio inicial têm muita coisa na cabeça. “Você se concentra no produto”, diz Neal Roese. “Você se concentra no serviço, no modelo geral de negócio, no plano para assegurar o financiamento”.

Com tempo escasso diante de problemas tão críticos, muitos empreendedores deixam de lado o trabalho de promoção da marca, um trabalho que, pelo menos superficialmente, parece poder ser deixado para depois. Mas o que acontece se a priorização dessa peça do quebra-cabeça pudesse ajudar as outras peças a se encaixarem mais rapidamente?

Roese, professor titular de marketing da Kellogg School of Management que estuda psicologia do julgamento e  tomada de decisões, acredita que nunca é cedo demais para os empreendedores se concentrarem no cliente e nas coisas de que eles precisam.

“À medida que desenvolve a marca, você passa do aspecto puramente funcional do produto ou serviço para o lado psicológico”, diz Roese. “Isso é realmente importante para se desenvolver uma marca sustentável a longo prazo”.

Roese oferece três formas de os empreendedores incorporarem a gestão inicial da marca nos seus planos de startup.

Dê personalidade à marca

É preciso que os empreendedores que querem gerir a marca desde o início desenvolvam um senso bastante claro de quem é seu cliente-alvo. Como eles visualizam o nível de renda, faixa etária, características demográficas e hábitos de compra dos futuros clientes? Essas informações podem ser usadas para criar um perfil psicológico do cliente, o que ajudará a startup a determinar quais benefícios a nova empresa pode proporcionar.

“Por exemplo, o cliente é uma pessoa aventureira? Se sim, você sacia a sede de descobertas dessas pessoas?” Roese diz. É isso que lhe permite definir a “personalidade” da marca. Em resumo, como ela se comportaria se fosse uma pessoa.

Desde o início, no final da década de 90, a Lululemon definiu a personalidade da sua marca com as seguintes características: estar em forma, ser calma e espiritualmente equilibrada. A força dessa personalidade acabou ajudando a marca a definir a categoria atlética elegante (athleisure), apesar da forte concorrência de marcas já bem estabelecidas de vestuário esportivo, como Nike e Under Armour.

“Estabelecer a personalidade da marca lhe permite cultivar uma visão do rumo da marca em termos de o que ela é e o que ela não é”, diz Roese. “Isso ajuda as startups a antecipar o crescimento futuro em outras categorias de produtos”.

Encontre seu lugar no espectro

Compreender a personalidade da marca e qual caminho ela percorrerá no futuro é especialmente importante na hora de desenvolver um plano de design: escolher um esquema de cores, criar um logotipo, dar um nome e registrar as marcas dos produtos ou serviços da empresa.

Roese recomenda que os empreendedores determinem como esses elementos da marca se encaixam em um espectro “geral específico” e tentem encontrar um ponto ideal entre abstração e especificidade.

Ser abstrato pode posicionar uma empresa rumo ao crescimento, de forma a ter uma ampla gama de proteções jurídicas, mas também traz o risco de imprecisão ou confusão de marca. “Há a probabilidade de as pessoas não saberem exatamente o que é, e você terá de gastar muito para explicar tudo isso”, diz Roese.

No outro extremo, uma marca muito específica facilitará o entendimento, mas poderá limitar o crescimento. Isso também pode dificultar os pedidos de obtenção de marcas registradas.

“Se estiver simplesmente descrevendo o serviço, não poderá obter proteção jurídica porque não há nada especificamente distinto na marca”, diz Roese. “No final das contas, não há uma solução simples para o quanto a identidade da marca deva ser ampla ou específica. É um toma lá-dá cá”.

Uma marca que encontrou seu ponto ideal no espectro é o Calm, um aplicativo que fornece programação de meditação, relaxamento e atenção. O aplicativo traz mensagens, histórias e músicas diárias projetadas para acalmar a alma dos clientes ocupados.

“O nome Calm é um tanto descritivo, mas também deixa muito espaço para a marca crescer”, diz Roese. “Pelo valor nominal, a palavra calma (Calm em inglês) significa ausência de emoções fortes, mas também pode significar muito mais. Pode se referir a uma soneca. Pode ser um passeio na floresta. Ou pode ser associada a sedativos. A marca pode usar a palavra Calm agora para se referir à meditação transmitida digitalmente por aplicativos, mas há muito espaço para que cresça em novas categorias que compartilhem do mesmo tema geral”.

Mantenha consistência

Após o lançamento de uma empresa, o foco do empreendedor se volta para as formas de conquistar mais participação de mercado. Uma marca bem definida pode facilitar esse trabalho à medida que ajuda os clientes a reconhecer e lembrar de seus produtos, mesmo quando se entra em novos mercados.

A consistência neste sentido é fundamental, adverte Roese.

Aer, uma startup de São Francisco que fabrica bolsas híbridas para computador/academia, manteve a mesma fonte da marca e visuais semelhantes nos últimos dois anos, mesmo quando expandiu sua linha de produtos para bolsas de viagem, bolsas para trabalho e uma variedade de roupas para atividades ao ar livre.

“Você sabe instantaneamente para quem a marca se destina: o foco é em jovens que moram nas cidades e usam transporte público”, diz Roese. “A identidade visual da marca permaneceu bastante consistente, ao mesmo tempo que também trabalha para aprofundar a ressonância emocional da marca”.

Airbnb, que inicialmente se concentrava em permitir que os viajantes alugassem quartos e casas de outras pessoas, evoluiu para uma marca de estilo de vida que oferece aos viajantes a experiência de viver como residente local, ao invés de se sentir turistas hospedados em hotéis. Essa expansão incluiu a oferta de pacotes de férias e o incentivo aos anfitriões para fornecer serviços semelhantes aos de concierge e recomendações sobre atividades locais.

No entanto, os materiais de promoção da marca da empresa, do logotipo à aparência de sua plataforma online, permaneceram coerentes entre si, dando aos clientes uma sensação de familiaridade, mesmo quando seus produtos e design de experiência mudaram.

“Se você parou para refletir sobre o significado que a marca deveria ter, em nível emocional, então estará posicionado para aproveitar de uma ótima ferramenta de marketing, que é a consistência ao longo do tempo”, diz Roese.

“O Airbnb tocou na ideia psicológica e depois manteve essa ideia enquanto ela se transformava em um negócio que ainda reflete hospitalidade, mas agora possuiu muitas instanciações diferentes de formas de hospitalidade”.

*Texto publicado originalmente no boletim Kellogg Insight, da Kellog School of Management


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